Hvad er branding helt præcist?

Del 2: Hvad er branding helt præcist?

I første del blev du introduceret til oplevelsesøkonomi og transformationsøkonomi. Nu burde du være klædt på, til at forstå, hvorfor vi bruger branding som vi gør. Og som jeg skrev i første del, er det her noget, som er i konstant udvikling. Tendenser og forbrugsmønstre vil sikkert se helt anderledes ud om 5 år.  

Branding handler om det univers, du bygger op omkring dit produkt, som tilføjer det en helt unik værdi. Du skal derfor, ikke kun kigge på det, din virksomhed tilbyder. Du skal bla. definere, hvem du og din virksomhed er (eller hvad du ønsker at udtrykke), hvordan du gerne vil blive opfattet af din modtager og hvilken stemning og reaktion du vil fremprovokere.

Fun fact: ordet ”brand”, stammer fra det det gamle tyske/engelske ord for at brænde. Landmænd brændte deres kvæg med varme jern, med et symbol, for at indikere ejerskab. Derefter udviklede det sig til, at det ikke kun betød ejerskab, men også omdømme.

Et brand kan eksistere på flere niveauer: produktbranding, virksomhedsbranding og paraplybrand. Ved produktbrands, er der fokus på kun ét produkt eller én ydelse, og de koncentrerer typisk deres energi om kunden og forbrugeren. Ved virsomhedsbrandingstrategien arbejder virksomheden kun med ét brand, og al brandkommunikation samles derfor om dette ene brandnavn. Ved paraplybrands er der tale om, at det overordnede brand fungerer som en paraply, hvor andre, mindre brands, kan markedsføres under.

Et brand repræsenterer noget andet og mere end selve produktet eller virksomheden. Et brand er en forestillingen om det gode liv og det får derfor en symbolsk merværdi. Branding handler ikke kun om at tilbyde funktionelle fordele og identificere og differentiere sig ved hjælp af genkendelige tegn og symboler. Derimod handler det primært om, at du tilbyder forbrugeren emotionelle fordele, så de, gennem deres forbrug af dit brand kan iscenesætte og udtrykke sig selv, på en måde, som skaber værdi for personen.

Fun fact: det tager i gennemsnit forbrugeren 10 sekunder at danne en mening om din virksomhed

Et brand findes ikke inden for en virksomhed. Brandet findes i forbrugerens sind. Et brand er summen af de indtryk en kunde har, baseret på alle interaktionerne de har haft med dig, din virksomhed og dine produkter. Dit brand får altså sin værdi og betydning gennem modtagerens interaktion og fortolkning. Du kan arbejde nok så hårdt på at skabe en bestemt brandværdi, men du har ikke monopol på den og du kan ikke fastlåse betydningen.

Brandets immaterielle merværdi skabes i modtagernes tolkning, i ”the public mind”, og får derfor betydningen gennem, hvad flest modtagere er enige om. Forhåbentlig stemmer det overens med det du ønsker at udtrykke. Det kan være svært at ændre folks meninger. Vi er satans stædige. Derfor kan det også være svært at ændre sit brandudtryk, når man først har fået det etableret.

Du har sikkert en skide god idé og din virksomhed kan noget helt specielt. Men faktum er, at alt kan kopieres. Udfordringen for dig, er at designe tilbuddet, så varen eller ydelsen, på trods af sin reproducerbarhed, vil blive oplevet som unik. Du skal henvende dig til din modtager på en subjektiv måde, så oplevelsen bliver opfattet som umuligt at kopiere – både for konkurrenter og modtagere.

Det sidste her lyder måske ret deprimerende. Men fortvivl ikke! Der er ingen grund til at miste modet, inden du allerede er i gang. For at finde frem til, hvad du helt præcist kan gøre, for at skille dig ud, kan du tage en snak med en af vores mange coaches. Og ellers kan du læse med på tredje og sidste del af denne lille brandingserie, hvor du vil få nogle lidt mere konkrete brandingværktøjer.